¿VENDER BIEN
O COMPRAR BIEN?
Psicología
del Marketing: Los trucos de los supermercados.
Nuestra conducta como consumidores en los
supermercados es objeto de estudio por expertos en marketing y psicología. Sus
conclusiones se traducen en patrones que permiten organizar los
supermercados y la forma en que se disponen los productos, ya que
esto influye directamente en cómo y cuánto compramos los
consumidores.
Estos son
algunos de los trucos utilizados por las grandes superficies para garantizar la
salida de susproductos:
1. EL CARRO
DE LA COMPRA:
El tamaño
del carro: Si entras en un gran almacen cuyos precios, comparados con la
media, son elevados, los carros serán más pequeños. De manera que cuando llegas
a caja a pagar puedes concluir que a pesar de la factura ¡has llenado el carro!
Lo contrario pasa en los supermercados que tienen precios competitivos.
Estos,
utilizan carros grandes aprovechando nuestra tendencia a llenar el carro y
nuestra percepción de que lo que estamos comprando es barato.
¿Llevas tú
el carro o el carro te lleva a ti? En general, todos los carritos se
desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano
izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los
productos. Igualmente, se utilizan diferentes tipos de suelo para conseguir que
el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o
para hacer constatar al cliente que se ha cambiado de “ambiente”. Así
sucede, por ejemplo, con las zonas de venta de ropa en los hipermercados.
Vamos a
jugar a un jueguecito car(r)o: La utilización de carritos minis para niños
se disfraza como un elemento de entrenimiento o juego que sale muy
rentable al supermercado y caro a nuestro bolsillo. Esto supone involucrar al
niño en la compra. Cuantos más consumidores, más se consume. Y este no es
un consumidor cualquiera,… es uno muy exigente. A ese carrito irán a parar
aquellos productos que atraen la atención de los niños y que se sitúan en
estanterías bajas para despertar en ellos el deseo y que ellos mismos puedan
alcanzarlos. Muy probablemente, al finalizar nuestra compra nos demos cuenta
de que la mayoría de los productos que se salieron de la lista de la
compra están en el mini-carrito.
2. EL HILO
MUSICAL: La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las
técnicas de ‘merchandising’ alargan o reducen el tiempo mediante el uso de
música. Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el
comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada
que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en
un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante.
3.
LOCALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Zonas frías
y zonas calientes:
Las zonas
frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente
se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En
este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como
el azúcar o la sal-, por la sencilla razón de que siempre tendrás que
adquirirlos y no te importará ir en su búsqueda.
Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de
clientes es mayor -por ejemplo, un cruce entre dos pasillos o la entrada- y los
productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar
esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuvieramos a la vista.
También influye el lugar exacto en el que se colocan los productos, según el
referente visual que tengamos. La prueba de este razonamiento es que a los
supermercados siempre se entra a la derecha de las cajas registradoras. ¿Por
qué? Porque en las grandes superficies saben que la tendencia natural de toda
persona que entre a cualquier establecimiento es caminar hacia el fondo y hacia
la izquierda. Así evitan tener una zona “muerta” a la derecha.
Precios de
altura: Las marcas más caras de un producto están a la altura de los ojos.
Haz la prueba y verás las diferencias de precios. Las estanterías suelen tener
tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies. Los productos
que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80% su
venta.
- Ojos: Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
- Manos: Los productos se alcanzan cómodamente.
- Pies: Productos de primera necesidad. Obviamente los buscarás y no te
importará agacharte a recogerlos.
Un paseo de
punta a punta: Los principales artículos están lejos. Se te obliga a
caminar hasta el fondo para que cojas aquello que necesitas (ej. la carnicería,
pescadería, agua,…), así por el camino seguramente caerá algo más.
Los objetos
que se compran por impulsos están a la salida. Mientras que estamos en la caja
y hacemos cola, estás parado por lo que esos productos son más visibles
y quizás no puedas resistir la tentación. Suelen ser productos “golosina”.
Las prendas
íntimas como los calcetines se ponen al fondo de la sección de ropa. Compras
habituales o más habituales que otras se ponen al fondo para que veas el resto
de ropa y sea más fácil que compres pantalones, camisas, etc.
Los
productos normales están en el medio de las isletas de los stands. Los no
necesarios y caros se sitúan al principio y final de las mismas. De ese modo
has de pasar dos veces por delante de ellos, para ir y volver en el pasillo.
Productos
desordenados en compartimentos para parecer más baratos. Se coge la estética de
sitios de gangas y productos baratos para aproximar productos con precios
más caros (ej. novedades o nueva temporada). La tendencia a comprar se hace
mayor cuando encontramos gangas, por lo que el refrenarla será más
difícil.
3. LOS
COLORES: El lenguaje de los colores influye en los hábitos de compra. Por
ejemplo, el color blancoes neutro, el rojo y anaranjado
incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías y charcuterías. El azul nos
sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos
habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y
las frutas, naturalmente.
4. LA
ILUMINACIÓN: La iluminación es un factor importante, ya que se utiliza,
por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación
de frescura. ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.
5. LA
DECORACIÓN: Zonas con diferente decoración o productos con espacio para
dar imagen de prestigio al producto. Un producto en una estantería de madera
oscura con una iluminación tenue, pero directa, es apreciado como más valioso y
deseable. En este caso compras y pagas la imagen, no el producto.
6. PARAR,
PARAR Y PARAR: Las grandes superficies están diseñadas para que tengas que
parar. Y cuando te paras es más fácil que metas algo en el carro.
7. PRECIOS
PSICOLÓGICOS: No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está
constatado que el precio psicólogico produce una clara atracción para el
consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera
cifra. Con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que
algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia. Además, esto nos dificulta
las comparaciones cuando hablamos de compras por kilos, unidades,…
8. BUSCANDO
UN ESTADO DE ÁNIMO ÓPTIMO: Todo está pensado para que no te irrites o te
agobies por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los
pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que no tengas más remedio
que detenerte y ver los productos de ambos lados (ya sabes, parar y parar).
9. CÁMARA…
ACCIÓN: Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para
estudiar el comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Estas técnicas de merchandising, empleadas por la mayoría de grandes
superficies comerciales, se sustentan en estudios psicológicos sobre
nuestro comportamiento como consumidores y sobre nuestras tendencias innatas.
Su objetivo está claro: vender sus productos con mayor facilidad. Todas
estas técnicas no son una especie de leyenda urbana, ya que se encuentran en
bastantes manuales de marketing.
¿CÓMO PUEDO
LUCHAR CONTRA ESTAS TÁCTICAS? Aquí te proponemos algunos trucos:
1. Evita en
lo posible utilizar carritos de la compra, mejor una cesta. Si vas a
comprar poca cosa intenta evitarlos. Ah! Y recuerda, no entres en el juego del
mini-carrito para niños.
2. Haz
una lista de la compra y no te salgas de ella. Con ello evitarás la compra de
lo que no necesitas.
3. Mira
solo el tamaño y el precio. Compara quien tiene la mejor ratio cantidad precio.
4. Empieza
por el fondo y vuelve hasta el principio. Hacerlo en la forma habitual supone
avanzar más despacio y la posibilidad de mayores compras.
5. Empieza
a mirar los estantes por la parte de abajo. Es donde normalmente está el mejor
precio.
6. Que
la compra no se convierta en un momento ocioso… Sin prisas, pero sin pausa.
Intenta ir directamente a los sitios donde están los productos de tu lista. Si
ves algo que te interesa durante el trayecto intenta meditar la compra para
evitar la compra compulsiva.
7. Sigue el
camino recto. Evita ir dos veces a una misma zona, ya que es más facil caer en
un producto que has visto dos veces mientras pasabas.
8. Lleva
una calculadora. La del móvil, por ejemplo. Utilízala para calcular cual es la
mejor relación de precio entre ofertas, cantidades, etc.
9. Repasa
todo lo comprado antes de salir de caja. Si hay algo que no debiste coger por
innecesario, caro, etc. no te cortes y déjaselo a la cajera antes de que te lo
cobre.